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听觉形象设计

企业听觉识别系统简称AIS,亦称听觉形象统一化。它是通过听觉刺激传达企业理念、品牌形象的识别系统。听觉刺激在公众头脑中产生的记忆和视觉相比毫不逊色,从理论上看,听觉占人类获取信息的11%,是一个非常重要的传播渠道,颇受广大企业青睐。

听觉识别系统主要包括企业歌曲、广告音乐、企业注册的特殊声音、企业特别发言人的声音等内容。

一、企业的歌曲创作要有个性

  企业歌曲是一种用音乐来传递企业形象、文化的艺术形式,是用最直接的方式来表达企业的内部文化、产品性、核心竞争力等诉求。企业歌对内可以振奋精神、鼓舞斗志、增强企业凝聚力,对外可以显示企业的活力与实力、提升企业的形象。

  对企业而言,企业主题歌就是企业精神标志,一首优秀的企业主题歌将会给企业带来无穷的凝聚力和号召力,从而为企业在激烈的竞争环境中增加动力。因此,首先企业歌曲歌词的创作要根据企业理念、企业文化、企业经营的特色来设计。企业主题歌要求从歌词上充分体现企业发展理念和企业奋斗精神;其次,从歌曲旋律上要求充满激情,同时要不失音乐的传唱特性,让员工都要会唱并对外宣传,使员工产生精神号召力和企业向心力,更加热爱自己的企业,把企业当成自己的家。再次,企业歌曲的制作是以基本的歌曲为核心,同时最大面积的利用现代的音频、视频和传播媒介,对企业各个环节不同的诉求进行不同的表达。即企业歌曲的制作已经不是简单的写一首歌、唱一首歌那么简单,要更多的突出企业文化或产品的特性,打造企业独特的听觉识别系统。比如只要公众听到“没有人问我过得好不好,现实与目标哪个更重要,一分一秒一路奔跑,烦恼一点也没有少……”,马上就会联想到“步步高”。再比如洋酒芝华士的歌曲,暂且不说其歌词,单纯就其旋律来讲就足以吸引大众,它把芝华士的品位和高雅表达得淋漓尽致,给人一个轻松自然的好心情。

二、企业的广告音乐要有鲜明的特点

  广告音乐作为一种边缘线索,具有边缘说服作用,即消费者可能因为对广告音乐的好感,而把这种好感迁移到广告或广告产品上,从而对广告产品产生好感或购买欲。

  广告音乐和宣传音乐中的音乐,一般是从企业主题歌曲音乐中摘录出高潮部分,具有与商标同样的功效。首先,广告音乐它不同于电影插曲,不要求多样化与高技巧,只要求能上口,易学易记、曲调活泼、歌词简短。即广告音乐创作的目的,是以优美的旋律和独特的音响,刺激公众的听觉,加深人们对商品特点的认识、记忆和联想,从而促进销售。其次,广告的背景音乐或者主题音乐尽量相似。在设计与运用中很多企业产品的系列电视广告片,广告音乐非常相似,做为观众或听众,只要一听到这种音乐或者话语,甚至不必去看画面,就会想到大约又是某某商品在做广告了。再次,要有效发挥广告音乐的作用应注意以下几点:第一,广告音乐的要有情感气氛; 第二,广告音乐尽量选用现成的曲子,并且应该是知名度较高,大众较为熟悉的;第三,创作的音乐应该让公众易学易唱;第四,本企业不要使用竞争产品或其他企业使用过的广告音乐。第五,广告音乐在设计时要力求达到高质量。

三、企业的特殊声音可以加以注册保护

  听觉识别系统是“利用人的听觉功能,以特有的语音,音乐,歌曲,自然音响及其特殊音效等声音形象建立的识别系统”与其它识别系统一样,可以体现企业或品牌的个性差异。

  声音包括语言、音乐、音响、音效等诸元素。企业特殊的声音即指公众用耳朵可感受到的语言、音乐、音响、音效等具有特殊代表性的诸元素。

  从品牌保护的角度分析,企业在申请某一类的商品注册时可以适当扩大指定商品的范围,我们知道注册商标可以由文字(包括个人姓名)、征示、设计式样、字母、字样、数字、图形要素、颜色、声音、气味、货品的形状或其包装,以及上述标志的任何组合所构成。因此,企业可以注册具有代表性的特殊声音,从而利于企业形象的识别。比如,著名的本田公司将自己生产的摩托车发动机的特殊音响进行注册了保护,公众通过这一音响就可以识别本田企业。

四、特殊的发言人的声音要有效利用

  首先,企业尽量使用固定的形象代言人对外传递信息。避开选择同一代言人同时代理多家同类品牌,由于企业产品的相似性,公众难免会互相混肴,致使企业花钱为他人做嫁衣。

  其次,企业发言人的声音要有感召力,即一听就让你有亲切感,让公众感到是自己的亲密朋友在呼唤自己一样。如小鸭圣洁奥请为“唐老鸭”配音的演员李扬为其广告配音,公众不用看电视,一听就知道是什么产品的广告。

  再次,由于成本原因,一种成本较低的新型“发言人—‘集团彩铃’业务”的出现要求企业要巧妙运用,借机宣传。

  “集团彩铃”业务让每个企业都能量身订制具有自己特色的彩铃,它特设的“一企一音”功能,使企业员工的手机每响一次,企业就被宣传一次,成为展示企业形象、识别企业形象的新窗口。这种强大的传播效应被很多企业都将其称作“企业的有声名片”、“企业的声音代言人”。